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人人时代呼唤社群商业

发布时间:2020-01-14 21:09:24 阅读: 来源:木片机厂家

社群解读篇

在人类的文明进程中,始终在追求着连接。从印刷术的文化联接、到铁路的时空连接、再到如今互联网的信息连接……而在这种连接中,就产生了“价值群落”。

文/穆胜

研究互联网技术的美国作家克莱·舍基在《人人时代》中预言,人类社会会进入“人人时代”,每个人都以个人为单位,每个人的价值都会得到体现。他甚至预言,人人时代将打破“科斯定理”,因为,当个体之间的交易成本足够低,任何组织形式的存在都是多余的。

人越是独立,人与人之间的连接越是丰富。于是,人们在互联网上形成了“多中心”且“中心快速迭代”的网络状结构,每一个中心周围聚集的个体就是社群,而社群内的个体又相互连接,形成了一个“小气候”。在互联网时代,群落只会因为价值观趋同而形成。所以,我在《叠加体验:用互联网思维设计商业模式》一书中,将其称为“价值群落”。

在互联网时代,要打造品牌,要引爆C端用户(个体用户),必懂这一网络状结构。由此,不仅可以把产品投放价值群落,获取用户的购买;甚至可以先形成价值群落,再根据需求导入产品(资源),设置定制产品(资源)。

那么,社群是怎样引爆商业的呢?

社群引爆需求端

互联网商业模式都是起源于聚集用户,而价值群落对于聚集用户更具有天然优势。

当产品或个人形成了可以传播的“人格”,通过互联网的传播结构,最容易引爆价值观的认同,而粉丝们则会利用成型的社交平台实现“群落式”的聚集。这种群落的形成机制会使两类企业受益:一方面,褚橙、罗辑思维、锤子手机……都是这一模式的受益者,他们通过释放“人格”,吸引了粉丝形成群落;另一方面,微博、微信、QQ、论坛、贴吧等社交平台也通过架设各类社交联系而得以繁荣,因为,网络上的人们,有为“人格”和背后的价值观进行聚集的刚需。

中国几千年来根深蒂固的儒家文化,为互联网社群的火爆留下了伏笔。儒家文化本来就是为了打造一个科层社会。在这样的社会里,价值观自上而下进行规范,打掉了一切不必要的个性。而互联网造就的是一个平权社会,这种土壤里,本来就应该产生个性。所以,中国的互联网世界里,经常出现一些特立独行到主流文化无法理解的产品蹿红的案例。好像一旦有一些品牌人格以反主流的形象出现,一旦他们打到了用户的痛处和痒处,马上就能引爆传播和认同。所以,中国的互联网经济很大程度上是基于这种释放个性的“草根红利”。

而反面教材是,传统企业生长于工业经济时代的“干燥文化”中,往往不懂互联网时代需要的“人格”,更不懂互联网的传播结构,更有甚者,认为社群是“忽悠”。所以,他们中的大多数无论如何卖力地表演,也无法获得用户的认同。

在通过价值群落这一无形的端口聚集了用户后,企业就可以叠加云端服务。向用户推送商品、广告,甚至反向把用户作为生产要素生成产品,并向社群内外推送。通过用户在线上的价值群落内活动沉淀的大数据,用户内心的欲望无处躲藏,上述玩法得以有的放矢。

好处在于:第一,先有用户后有产品,没有库存;第二,产品可以不经过任何流通环节直接被送达到用户手中,价值群落的运营者可以最大程度地获得收益;第三,个性化的购买本身就会产生溢价。

社群释放供给端

当谈及互联网商业模式时,我们往往最关注用户。因为在“用户中心主义”时代,这是企业构建商业模式的基础。但事实上,社群同样能够引爆供给端,形成资源的快速集聚,并于需求端进行对冲。

社群引爆供给端的典型特征,就是越来越多的“众筹”。“众筹”分为股权型、债券型、产品型,简单来说,就是筹集各方的资源(并非仅仅指资金),来推动项目或产品的形成。进一步看,无论是项目或产品都是基于用户需求来形成的。所以,众筹本质上是筹集各方资源满足用户需求的行为。

传统的众筹中,只要发现了用户需求,将项目或产品拆分为众筹份额,即可实施众筹。但是,如果不依赖社群,这样的模式是很难推行的。不管是投入资金或其他资源,如果面临一群不熟悉的同伴,始终会警惕风险。但是,如果同伴是一个价值群落的“熟人”,这样的众筹就更有可能落地。因为大家除了项目利益的连接,还有一层人际关系的连接,容易产生信任。这也是为何现在大多数众筹被称为“圈子式众筹”的原因。

众筹项目的运营者声称,他们的目的不止是筹钱,更是筹资源。这意味着,众筹的项目或产品,需要依赖投入者的专注(毕竟利用“认知盈余”来实现项目或产品的情况是少数)。那么,如何避免大家在认购众筹后就当“甩手掌柜”?依然要依靠价值群落形成的连接关系。每个人在群落内都都为大家所熟识,有自己的品牌,自然会顾忌自己的声誉,这就避免了单次博弈的短期行为。

其实,价值群落的魔力不仅仅在于通过众筹聚集资源。连通需求和供给两端,也可以通过跨两端形成的价值群落来实现,用户和资源所有者之间的社交互动本身就能释放大量需求,产生交易的可能。而这种奇妙,在缺乏双方互动的背对背环境里是根本不可能发生的。有的用户的需求是在供给端提出邀请之后才会浮现,好比你询问某个用户的需求而他无法描述,但当一个产品出现在他面前,他一定会尖叫“这就是我想要的”。

例如,海尔的雷神游戏本电脑,就是通过供给和需求双方在社群中的互动释放出的需求。再如,追梦网就把自身定位为一个社交平台,经常有一些奇奇怪怪的“产品”在社交中产生,他们实际上是在用社交平台形成的社群制造连接,撮合供需双方的交易。管理

(本文作者系本刊业务顾问,北京大学光华管理学院工商管理博士后)

(责任编辑:HN055)

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