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网络零售业的数字解读试验机

发布时间:2019-10-17 05:08:31 阅读: 来源:木片机厂家

网络零售业的数字解读

网络零售作为一种曾经可以在纳斯达克呼风唤雨的互联网商业模式已经不再享有它以往的荣耀了,但是作为一种新型零售业态它却已经开始踏上起跑线了。如果说MY8848的倒掉产生了什么好处的话,那么最大的好处就是国内的网络零售业开始踏实下来做实业了。 而另一个让所有网络零售人感到高兴和振奋的是2002年几大网络零售商的率先盈利,当当、卓越的表现有目共睹,而看好网络零售的门户网站的加入则使得这一行业的未来透出了一丝玫瑰红。 可以说,我国的网络零售业自此开始了新的长征路,这条路通向的不是如何上市纳斯达克,而是把现在的网络零售商变成一群可以带动我国零售业态更新的企业,为了能让这条路上摔倒的人少一些,笔者想就我国网络零售业现存的一些问题做些分析。 网络零售业问题分析 CNNIC在每年两次的中国互联网发展状况统计调查中,有一项专门针对网络购物的调查,涉及到了网络购物所存在的问题的大多数方面,笔者拟从这些现实的数据来做些分析: 我们从CNNIC的数据中可以看出,认为网络购物的产品质量与售后服务方面存在问题的比例波动很大,在2002年,这一比例出现了较大的增加。 究其原因,是我国网络零售商在服务方面尤其是对产品质量的控制和售后服务方面的改进不足。 事实上,网络零售商(除去一些恶意欺骗消费者的不法商家)对服务都十分重视,但是在以往强调服务时,强调得更多的是服务的速度、用户界面的友好和购物方便性上,对于购物网站的测评也往往是只强调速度、界面等方面,而对于产品质量和售后服务方面的认识不足。 我们知道,对于一种零售业态来说,是不可能在任何一个方面都取得优势的,但是通过一些合适的"安排"还是可以减少这种冲突的。例如超市,这种业态在价格、对消费者的方便性方面是有优势的,但是牺牲的是售后服务,但是对于一些专注于电器销售的超市来说,售后服务是必不可少的,这种情况下,超市和电器生产厂商或者第三方的售后服务机构达成协议,销售由超市负责,而售后服务由电器生产厂商或者第三方售后服务机构负责,这样的安排可以在最大程度上降低业态本身的缺陷。 对于网络购物来说,之所以现在绝大部分商品只能是书籍、音像制品等"基本上无售后服务"产品,和网络零售商无法解决售后服务不无关系,如果网络零售商能与厂商或者其他机构达成售后服务安排协议,网络购物扩大销售商品种类的设想将会较容易的实现。 价格不够诱人: 从CNNIC调查数据可以看出,在2002年之前,认为网络购物价格不够诱人的比例很低,并且呈缓慢下降的趋势,但是2002年中,这一数据出现了较大的提高。 这可能是各网络零售商比以往更加重视自身的盈利能力所造成的。业界流传的一句话可以很清楚的体现这种态度--就是做包子铺也要做个赚钱的包子铺。虽然这在企业自身的发展中是一个理性的认识,但是对于网络零售这种新型业态的发展来说却未必是好事。 哈佛商学院的零售专家马尔科姆.P.麦克尼欧提出的零售轮定律指出,作为一种新生的零售业态,必然要以低档定位、低毛利率、低价格切入市场,才能与已有的成熟的零售业态竞争。如今,国内的大型百货商场打折销售不断,而且动辄买100送50、买200送100;连锁超市通过低成本扩张也带来了压低商品价格的能力;仓储式购物广场也已经在大城市中开始了角力。以北京为例,打折图书的大型市场数的上来的不下五个,这些市场常年打折售书,各种新书、经典图书不但打折,而且种类齐全。这些,都使得网络购物的价格优势日渐不明显。 在这种情况下,一味强调网络购物的价格优势、甚至打价格战对企业来说是得不偿失的,网络零售商更应该强调网络购物的方便性和购物过程中不同于传统购物方式的舒适性等新的购物体验。 同时,网络零售商还应该在商品的选择上多加考虑,对于一些在传统购物模式下不方便购买或者很难买到的商品以及现阶段受网络购物消费者青睐的商品,要做到种类齐全。 网络购物的安全性: 我们从图中可以看出,网络购物者中担心网络购物安全性得不到保障的比例呈现下降的趋势,尤其是在2002年中,呈现大幅度下降的状态,这说明了我国网络安全环境的改善,事实上,在近两年,国家信息安全中心为了确保内网的安全性,已经加强了覆盖全国的纵向网的信息安全建设,采用了增设密码机和CA认证等措施;同时,国内网络安全技术也得到了快速的发展,尤其是和网络购物紧密联系的银行网络安全技术一直在快速的普及和提高。现在可以做到的网络安全技术包括: 隔离及网络访问控制―――防火墙技术 数据加密及传输安全保护―――VPN技术 恶意入侵的防御―――网络扫描技术及入侵侦测技术 网站的恢复与实时恢复 网络病毒清除 网络内信息流的监控 网络内权限控制 网上提供的信息不可靠: 我们从CNNIC的调查数据中可以看出,担心网络信息不可靠的比例也在呈缓慢下降的趋势,这与我国关于网络方面的立法不无关系。2002年我国网络安全方面的立法得到了加强,关于网络广告的法规已经出台,电子签名的法律效应也得到了肯定,这在加强网络购物者的安全信心方面产生了很重要的影响。 广东省九届人大常委会第三十八次会议表决通过了《广东省电子交易条例》。它对电子签名与电子记录、电子合同、电子商务认证机构、电子交易服务提供商、法律责任等方面都做出了明确规范。国家经贸委决定,今后将着重从加强基础性工作、开展试点与制订相关政策法规三方面入手,推进电子商务在中国的发展。 可以说,CNNIC调查的数据显示出了我国网络安全性在技术上的提高和消费者对网络安全信心方面的加强。 送货耗时、渠道不畅: 从CNNIC的调查数据可以看出,认为网络购物送货耗时、渠道不畅的比例在2001年前基本上是呈上升趋势的,但是在2002年的调查中,有了较大程度的下降,产生这种变化的原因在于我国第三方物流的发展,由于有众多的物流专业企业的支持,网络购物相对于传统购物方式的优势得到了彰显。 尤其是搜狐与北京邮政的合作,更加使得网络购物的信用度得到了加强。具体方式是:网民在搜狐网上商城订购商品后,可以在全市城八区内50个邮局网点自由选择自己最方便前往的邮局提取商品,预订后第二天就可以取货。这种取货方式每次只收取2元配送费,50元以上订单则免收配送费。 这种提货方式对于消费者方便性来说虽然在表面上看不及送货上门,但是给了消费者选择取货时间的方便,同时也可以减少由于送货上门而消费者不在取货地点而造成的耽搁、延误。 这种配送方式结合了电子商务与邮购的特点,在适应性方面可能更加适合中国的国情和消费习惯。如果说在业态更新方面这是一种退步的话,那么这也是一种"曲线救国"的好办法。 付款方便性: 我们从CNNIC的调查数据中可以看出,认为网络购物不方便的比例在2001年前呈现快速降低的趋势,并保持在了一个很低的程度上略有波动。这充分说明了我国网络购物支付方式日渐完善,这与我国银行大力推行信息化、网络化的努力是分不开的。 同时,我国的网络零售商一般会为客户提供多种付款方式进行选择,比如货到付款、在线支付、汇款等等。这是充分考虑了我国的市场状况而作出的正确选择。 随着第2.5代、第3代手机的推广,手机支付在不久的将来或许会成为另一个重要的支付方式,尤其是对于现在网络零售中小商品、低价商品较多的情况而言。 购物类型:随机性购买 去年和今年CNNIC的两次调查结果,用户选择网上购物的主要原因居前三位的是:节省时间;节约费用;操作方便。有人据此认为,一年来网上消费行为模式已经形成,习惯性购物的人越来越多。 我以为这种看法过于乐观了,作为一种新型的购物方式,构不构成消费习惯要看消费者选择这种购物方式在全部购物方式中所占的比例,事实上,习惯于网络购物的消费人群数量上还是很低的。 根据CNNIC统计,在网民中,上网最主要的目的是购物和商务活动的人群只占总体的0.3%和0.8%,如果说存在网上购物习惯性消费者,那么这个数字也应该在0.3%左右。 同时在网民最常使用的网络服务中,购物和商务活动合计为10.3%,这一方面说明了我们的电子商务企业的吸引眼球的能力在加强,一个表现就是网络广告做的出色,但是另一个方面也说明了购物对于网民来说还大多处于随机性的、冲动性的购买,并没有形成习惯性购买,这从以往的调查中也可以得到印证。 消费者在购物时,一般习惯于对同类商品进行反复比较,同时还习惯于按照使用状态进行比较,例如服装的试穿、电器的试用。在网上购物,消费者虽然可以对商品进行更广泛、更全面的选择,但无法直接触摸到任何商品,这很容易使习惯于"眼看、手摸、耳听"的消费者形成不稳妥、不可靠乃至疑虑的心态。另外,虽然现代消费者已不再以逛商场购物为主要的休闲娱乐形式,但传统购物方式带来的满足感和情感交流仍是许多人追求的一种体验。 因此,对消费者进行消费习惯的引导仍然不可忽视,同时,网络零售商也可以创造一些类似于传统购物方式的"交流方式"来拉近消费者与商家的距离。 竞争态势:价格战 其实早在去年的时候,当当、卓越、MY8848之间的价格商战就已打响。到了今年的五一节期间,当当、卓越和贝塔斯曼在线又推出了低价策略;卓越网打出了"新品CD,全部5元";贝塔斯曼在线则在5元名著系列的基础上,推出"加一元就送礼物"的活动;新浪也打出了特价图书的广告,从2元到10元的特价图书就有近50种。 紧接着,当当打出"2元看正版VCD、5元买正版畅销书"的口号;贝塔斯曼在线推出"好书5元10元";卓越利用2周年店庆,推出两种打包优惠计划;而搜狐商城也重拳出击展开了为期一个月的全线降价促销。 我以为,单纯的价格战对于现在的网络零售商来说并不是一个好的选择,价格战除了会降低当期的盈利能力外,还会把消费者的胃口吊起来,影响今后的盈利能力。在价格理论中,降价是存在刚性的,如果消费者这次只花了2元买到了书,那么下次让他花费5元买书的时候他就会犹豫了,因此,价格战一旦打响,除非各商家心有灵犀,否则的话,想把价格调回到加高水平将变得非常困难。 通观各大网络零售商一年的竞争策略,基本上都是围绕着打折、降价来展开的,你卖10元,我就卖2元,而服务、质量等方面"噱头"似乎都被大家忘记了。根据我们前面调查数据的显示,认为价格不诱人的比例远远低于认为产品质量、售后服务不完善的比例,可以说,从数据上看,做服务方面的改进并在宣传中把它喊响或许将收获比单纯降价更多的惊喜。(刘溟)

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