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品牌战略与国际竞争力-【新闻】轮胎螺帽

发布时间:2021-04-20 12:38:57 阅读: 来源:木片机厂家

品牌战略与国际竞争力

目前,举国上下,从政府到舆论,“品牌”的受关注度越来越高。在实施品牌战略方面,企业走在了前面。品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,更关系到一个国家的经济实力。一个国家拥有品牌的多少,是其经济实力的象征,更是一个民族整体素质的体现。因此,要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励国家优秀企业争创世界顶级品牌。

重视品牌战略

企业增强国际竞争力,必须实施品牌战略,从战略高度认识品牌的重要性。

首先从消费角度看,随着人们消费能力的逐步提高,消费者对商品的非物质内涵——个性与品质越来越关注。在缺吃少穿、买任何商品都凭票的年代,只要买到商品人们就很满足了。改革开放后,整个国民经济飞速发展,人们生活水平大大提高,物质极大地丰富,大家对商品的概念认识完全不同了,我们已经进入通过产品表达自己精神诉求的时代,一个崭新的品牌消费时代到来了。

目前,企业竞争越来越激烈,任何一个企业都想超越对方,但如何超越是关键。过去多打价格战,但这是一种恶性循环,结果只会适得其反;我们提倡用创意提升自身产品的价值,用品牌超越对方;或是建立一种更好的商业模式在市场竞争中胜出。从某种意义上说,蒙牛集团能够在短短7年时间内超越同行,靠的不仅仅是产品本身,更不是通过打价格战,而是依靠产品和价格之外的东西脱颖而出,这个利器就是品牌。企业实施品牌战略就是要具有超越自我、不断创新的精神,因此,对企业来讲,品牌战略就是一种生命力。

从2225年开始,中国已经成为全球第三大贸易国和出口国。然而,在2225年中国出口222强中,原始设计制造商和外资企业占4/5,真正具有自主品牌的不过华为、海尔、TCL等十数家企业,且排名均靠后。如果中国不想成为明天全球化的牺牲品,就必须在全球竞争的环境中尽快建立真正富有竞争力的品牌。中国GDP虽然已占全球5%的份额,但主要依靠高能耗发展经济,不但破坏当地资源,而且使当地人的生命财产受到威胁,这条路不可能实现国家的持续发展。

从第三产业结构来讲,越是经济发达国家,它的服务业在其整个国民经济中所占的比重越大;越是经济落后国家,越需要依靠原材料和传统加工。作为世界第一强国,美国的最大产业是服务业,即文化创意产业。英国近几年的经济增长率是5%,其创意产业的贡献率占到95%。英国首相布莱尔说过这样的话:英国可以没有首相,但不能没有创意。可见,创意产业对一个国家、一个地区经济的发展是多么重要。国家和国家间的竞争不仅仅依靠硬实力,还包括软实力。当你购买美国产品、日本产品,消费美国食品,欣赏美国电影大片时,实际上你已经接受了其文化输入。在全球竞争中,不光产品质量要过硬,而且通过产品要传达出自己独具一格的文化价值理念。纵观整个人类社会发展史,中国历史之所以能够绵延5千年,说明中国文化最具有竞争力,中国文化的魅力在什么地方,中国品牌元素深藏在哪儿,需要我们的企业认真研究与挖掘。

如何实施品牌战略

当前,我们对品牌的认识存在4大误区:品牌等于质量;名牌就是品牌;小企业不需要做品牌;品牌会增加营销成本。错误认识影响了企业创造品牌的积极性。企业不但要关注品牌,而且要将实施品牌战略落到实处。

科学认识品牌战略

“品牌环”用太极哲学的思想,对价值、功能、情感、故事、形象、概念、系统等7个方面的概念作了系统而深刻的概括。“品牌环”使我们从哲学的高度和人性的触角认识品牌的价值。然而,一个品牌的建立,还需要有先进的方法论作指导。7F品牌管理模型总结了品牌资产从资讯整合→品牌规划→品牌设计→品牌审定→品牌推广→品牌监控→品牌提升的形成过程,对我们建立和管理一个品牌具有现实指导意义。

一个成功企业的最大成就是成为一个国家的品牌,就像日本首相所讲,我左脸是索尼,右脸是丰田。很多企业一提到品牌,就是到央视投标王,实际上创造品牌最重要的不仅仅是做广告,品牌的内涵包括3个层次。产品品牌——海飞丝、漂柔、潘婷;企业品牌——宝洁、中国移动、GE;国家品牌——法国香水、意大利皮具、瑞士手表、德国轿车、美国好莱坞大片、中国制造。通过扎扎实实的一步一步的前进,才能成为国家品牌,这个过程需要长期的坚持与努力。

当前,全球品牌的发展有这样3种趋势:一是从商品品牌到渠道品牌,诸如沃尔玛、国美电器连锁商场就是这样的发展途径,产品同质化日趋严重,品牌越来越多;二是有形品牌到无形品牌,比如联邦快递、百度等,服务业比重越来越大,服务业需要通过品牌将其业务有形化;三是从独立品牌到联合品牌,超级女声:湖南卫视与蒙牛乳业就是这样的成功案例。

打造品牌就是创造个性

产品品牌的内涵包含多方面内容。一是功能方面的,如果是牛奶,首先要具备营养功能;一瓶水要能解渴,这是产品的最基本功能。除此以外,品牌还要有精神和文化内涵,如果仅仅停留在功能的层次上就很容易被别人超越。品牌竞争不仅仅体现在技术上。过去的手表也就是单纯的计时器,但现在手表的内涵已经非常丰富,有的手表价格达几百万,它传递的是一种价值观。任何一个企业推出产品的对象都是活生生的人,每个人都有个性,所以企业推出产品时,要问自己一个问题:我推出的品牌的个性是什么?

由于长期的文化沉淀,各个国家的产品形成了自己的品牌特色,德国品牌是精密、严谨,法国品牌是浪漫,意大利、美国的品牌也都有自己的概念?中国品牌在全球品牌当中代表什么,是龙、长城,还是别的什么?它包含的元素和文化又是什么?现在中国的一些产品在世界上让人首先联想到的是廉价,应该引起国家的高度重视。在一定发展阶段,企业品牌可能更多考虑的是企业的内涵,但企业发展到一定阶段,品牌实际上就代表国家文化了。企业打造品牌最重要的核心就是解决“我是谁”的问题。

企业文化是企业价值观的表现。文化没有高低之分,只有差异,我们不能想当然地认为北京的京城文化就比湖南小村的乡土文化好。只要真实、地道,两者同样伟大。只有民族的才是世界的。所以品牌的背后是文化,因为品牌最重要的核心就是向消费者传递自身独特的价值观。

品牌离不开创意

企业发展离不开创意,很多企业可能都有体会。策划有大创意;也有小创意。从大的层面说,创意是商业模式的设计。小创意就是如何表达一种理念。超级女声和蒙牛的结合就是一种成功的创意。

如何提升一个小品牌的价值,这里举一个实际案例。项目委托方是湖南的一个酒厂,产品名称叫龙行天下。产品既没有知名度,包装也不体现企业文化。一般来说,酒的营销有两种模式,一种是广告;一种是团购。策划方从“龙行天下”主题的文化张力这个角度出发,建议企业实施龙行天下品牌结盟计划,把酒的文化内涵与其他行业的龙头企业结合起来,比如国美龙行天下,成为龙头企业定制的一款礼品酒,从而达到结盟的关系。为使企业原来的品牌内涵清晰化,策划方又为企业开发了一款新产品:龙行天下至尊。过去皇帝才能称龙,至尊才能龙行天下。黄土地、黄皮肤、黄颜色是中国的象征,因此重新设计产品包装时,采用严肃的、金色的照片,力求富丽堂皇、有品位,酒瓶改用圆瓶,使之与产品的感觉相吻合。整个营销体系的设计和商业模式的设计都是一种创意,而且种种元素都表达了其文化诉求。酒是一个同质化的产品,为包装加入内涵,为产品注入创意,龙行天下的含金量得到了大大提升。

创意是品牌的价值观提炼和诉求。用怎样的商业模式推动你的品牌,让消费者接受是关键。企业是打造品牌的主体,企业要建立一种品牌管理体系,建立首席品牌官制度。很多企业的老板可能就是自身企业的首席品牌官。

创意产业不是孤立的,企业本身就涵盖创意产业。美国通用过去主要从事制造业,现在其服务业占62%~72%以上的份额。现在国内很多企业也做到了,包括我国湖南的远大空调。身临其境感觉远大空调厂区的每一栋房子、每一样东西都很有品位。企业管理层对文化和艺术的理解通过外在物质得到了理想体现。走进远大空调仿佛来到了一个世外桃源,处处体现了企业的管理水准。

企业实施品牌战略时时刻刻要关注文化与创意。市场开发也一样,既要销售,也要表达企业文化,两者和谐了,产品的销路才能打开。只有作出代表中华民族优秀文化内涵的优秀品牌,企业才能具备国际竞争力,成为响当当的国家品牌,才能走向全世界。

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