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从移动电话到移动互联网兼回顾我的工作历程

发布时间:2021-01-21 05:09:02 阅读: 来源:木片机厂家

英华达南京的工厂之前一直是做OEM和ODM,2004年底的时候开始筹建自己的销售和市场队伍,准备2005年推广自有品牌的PHS小灵通。我刚好赶在那时候加入,亲身参与了一个新品牌从零起步,逐步搭建数百人的销售与市场团队,建设起全国的渠道网络,和新品牌市场宣传推广,直至3年后做到年出货量800万台的规模。这样的经历,在一个人的职业生涯中,是难得遇到的。

原来做诺基亚的时候,我在包括品牌公司和所有代理商的整个体系里面,只是庞大的机器中一个小的不能再小的螺丝钉,公司已经成熟运转了很多年,品牌强大,所有策略,方向,规划,都是上面定下来的,我只需要良好的执行,不需要思考太多。而在英华达,我面对的是一个个空白的全新的市场,我要摸清当地市场情况,自己思考如何规划渠道,如何建设团队,需要多少人手,怎样安排。而且原来的视野是“全省”,现在是“全国”,高度和格局完全不一样。简而言之,原来是要求我—“正确的做事”,现在是要求我—“做正确的事”

当时小灵通是比较封闭的一个市场,中国电信自身的企业文化和游戏规则,注定了这个行业是与手机完全不同的玩法。一开始我们做市场调研,去的是湖南的长沙。去之前看了数据,数据上显示这个城市一个月有1万多的放号量,其中市区占一半。但去了实地一看,我们几个从自由开放的手机渠道出身的人,都大吃一惊:整座城市的社会零售渠道,包括手机卖场和专营店,居然都不卖小灵通,仅仅只有中国电信自己的营业厅卖。而中国电信在整个市区只有6家营业厅,也就是说这6家营业厅一个月要放6,7000个号,平均每个店每天要放30多个号。但我们通过连续一周的营业厅蹲点发现,这些营业厅的生意根本没那么好,连市中心人气最旺的一个营业厅,都达不到这个平均数。那么每月一万多的销量从哪儿卖出去的呢?这种情况让我们纳闷不已。当然,这点小疑问是难不倒我们的。通过连续几天的请营业厅妹妹和熟女主任喝茶吃饭,我们终于摸清了事实的真相。

这个真相就是,中国电信的放号量里面,有接近一半,是通过大客户经理走“政企渠道”,通过多年积累的客群关系,直接找学校,政府,事业单位,国企和一些大公司,以行销或者团购的形式卖出去的。甚至在放号量任务压力极大的月份, 电信公司会给自己的每个员工制定“放号量任务”,采取“全员直销”的方式,让员工们把小灵通卖给自己的亲戚,朋友和邻居等。这种任务算是“政治任务”,一定要完成的。每当这个时候,电信公司会议室的墙壁上,就会贴上“光荣榜”,哪个员工任务完成靠前,哪个员工任务完成垫底,一目了然,颇有“不成功便成仁”的杀气。一个电信员工曾亲口向我抱怨:“这个月分到放10个号的任务,但自己的亲戚朋友都推销过了,不知道怎么完成?”

数月以后,我在长沙电信搞的9月校园促销活动中,亲身见识到了电信营销团队的强大战斗力。全体人员,组成十几个行动小队,分头轮流进入全市几十所大中专院校,在炎炎夏日之下,摆摊设点,吸引新入学的学生们购机入网,活动前后持续了将近一个月。其工作态度之努力积极,一改以往我对电信这个老国企的看法,也呈现出与我做诺基亚时接触的中国移动和中国联通完全不同的行事风格。多年以后的2009年,当国家正式发布3G牌照的时候,有朋友说中国联通这次拿到了一张好网,翻身指日可待。我当时就回答—“不可能”。因为WCDMA虽然相比较EVDO和TD而言,网络技术成熟度和终端种类上都占优势,但这种优势最多只能保持到2年时间,到2011年初的时候,中国电信的EVDO和中国移动的TD在网络成熟度和终端种类上都将能基本赶上来。但一个公司的企业文化,内部管理,团队战斗力和执行力,却不是仅仅2年就能赶上的。所以中国联通在3G时代注定还是垫底,未来将是中国移动和中国电信斗法的世界。

除此之外,我们还发现电信体系由于封闭,代理商数量少的可怜,一般一个地市就3,4家,省级代理商更少。这样在渠道规划上就比较简单,远远没有手机行业那么复杂。但随之而来的负面影响,就是1个代理商会面对十几个厂家,可选择面广,话语权大过厂家。而且除了代理商愿意进货外,还需要电信公司批准同意,从电信集团总部招标入围,到省公司入围,再到市公司入围,一层层的下来,流程长,变数大。所以对于我们那样的一个新品牌而言,进入市场的门槛其实很高。一开始我们也一筹莫展。

但因为中国电信的体系实在庞大,并不是处处都能严格执行管理。一般情况下是,集团总部—“方向明确,政策严格”,省公司—“左顾右盼,三心二意”,市公司—“权衡利弊,心怀鬼胎”,县公司—“胡干蛮干,乱七八糟”。所以一段时间后,还是被我们见缝插针找到了些下货的地方。再加上我们的上游合作商是日本的TOSHIBA,产品确实很有竞争力,公司实力强,耗得起,慢慢的开发出了代理商,进入了一个个地级市场。后来就一步步的搭建起了全国的代理商体系,销售团队,市场团队和售后团队。进入了各省和集团总部的入围名单,成了“正规军”。其间的艰辛和压力,没经历过类似过程的人,是难以想象的。我们的理想,努力,汗水,荣耀,都已成为永不磨灭的回忆。其中要特别回忆的是我的BOSS钟明炎先生,原东信全国市场部老总,当时是英华达的副总,主管销售,市场和增值业务。一个虽是“本省人”,却热爱中国,很以做中国人自豪的台湾人。在他身上学到的东西,将令我收益终身。

就在攻下了湖南市场的时候,其他省份也陆续破局,销量节节高升。中国电信主要是以“省公司”为单元运作,所以各个省的市场格局差异很大。有的省份如江苏和广东,运营商强力控制市场,管控市场上的品牌,机型和各自的销量,我们称之謂“局方市场”,有的省份如福建和四川,电信不怎么管市场,只负责放号,由代理商决定进什么产品卖什么货,我们称之謂“渠道市场”。当然更多的省份是同一个省内这2种市场格局都有,如浙江,杭州是”局方市场“,而其他地市则是“渠道市场”。针对这种复杂格局,我们公司当时的策略就是“机海战术”,一年20多款产品,在产品定义上,有的是针对“局方市场”的特性,有的是针对“渠道市场”的特性。效果非常明显。

其中有过一些经验教训,值得一提。我们曾经为了“五一黄金周”,准备了大量的市场宣传物料和临时促销员,计划大干一场,结果“五一”时小灵通的销量却和平时差不多。而9月份,校园促销活动却异常火爆,销量是平时的数倍,弄得我们措手不及。后来我知道了,中国电信的企业文化和游戏规则,就决定了小灵通和手机虽然同为电子消费品,但淡旺季的时间却大不一样。小灵通主要依靠电信公司的话费补贴政策推动销量,政策优惠力度大,销量就好,反之则不好。而电信公司每年的成本最充足的时候是第一季度,电信会把全年成本的40%到50%拿出来补贴话费,用优惠政策冲销量(先放出号就先有收入嘛)。另外小灵通的一个重要消费群是学生(小灵通的单向收费很有诱惑力),每年9月开学的时候,电信公司也会拿出极有力度的优惠政策去做校园促销活动,抢夺用户。所以小灵通的市场旺季是第一季度和9,10月份,弄明白这一点,关系到新机型上市的节奏,和工厂采购生产计划的安排。实际上,“成本”和“收入”这两个概念,是电信公司所有政策规则的核心,围绕这2个核心,才有了“成本转收入”,“购销还是代销?”,“分期付款”,“代金券还是话费劵?”等种种玩法,这些玩法,直接影响到市场销量的波动,和厂家的竞争格局。

同时,因为电信公司很大程度上依赖自身的营销能力放号(移动和联通都是靠海量的社会零售门店),但其自身人力成本高昂,人手有限,所以电信很看重厂家的市场推广能力。记得06年我在攻广东省公司的机型入围时(当时入围选型的门槛很高),就着重向省公司各部门的领导介绍了我们公司强大的市场推广能力和遍布全省的市场促销团队,领导们都很感兴趣,还主动提了不少问题。结果半个月后本公司品牌就顺利入围。

上面写了这么多关于电信公司的企业文化和游戏规则,以及附着其上的业界生态体系,并不是在记流水帐似的信手写来(实际上还有很多重要经历和经验没写)。在移动互联网时代,掌握着“网资源”的3大运营商,毫无疑问将是主要玩家之一。应用内容必须通过“网”才能传达给移动设备(应用内容移动网移动设备),应用内容会有数千家公司在做,移动设备会有数百家公司在做,但“移动网”,中国只有3家运营商做,这种垄断是有政府力量做支撑的。Apple公司在美国牛的很,乔布斯眼中的AT&T也只是他的一个打工仔,基础设施提供商而已。但来到中国,即使是3大运营商中最弱势的中国联通,也可以强硬的拒绝Apple的分账模式,把他只当作一个硬件厂家对待。

现在移动互联网方兴未艾,联通与Apple洽谈引进Ipad,电信试推Lifepad,都只是试水而已。我预测等Andriod2.2(Andriod2.1和Andriod2.2的差距挺大)普遍成为市场各厂家主流配置的时候,这个市场将开始爆发。那时候,运营商一定会强力介入移动终端市场,通过定制终端,资费补贴的方式拉拢消费者。而这种举动,将极大的影响平板电脑的市场销量和竞争格局。所有有志于平板电脑的厂家和经销商,都应该未雨绸缪的提前关注这一块。

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